Champagner im Tetra-Pak
Chinas Staatschefs werden mit Hongqi-Limousinen chauffiert. Doch in Deutschland will FAWs Premiummarke einfach nicht auf die Füße kommen. Das hat mehrere Gründe.
Auf der der Auto Shanghai 2025 legte Hongqi einen Auftritt hin, bei dem die Devise lautete: „Nicht kleckern, sondern klotzen.“ Zumindest beim Star des Tages, dem E-HS5. Auch wenn das Elektro-SUV mit schmalen LED-Schlitzen äußerlich dem China-Standard-Design entspricht, hat es der Stelzen-Stromer dennoch in sich und macht dem brachial-kantigen Yangwang U8 Konkurrenz. Trotz des glattgebügelten Aussehens liest sich das Sicherheitskapitel fast wie eine Bauanleitung für ein gepanzertes Fahrzeug: 9H4M‑Struktur, 74,5 Prozent hochfeste Stähle, Crashpfade aus bis zu 2.000‑MPa‑Qualitäten, IPX8‑Schutz für die Batterie mit 120 Stunden langer „Tauchgang‑Garantie“. Das heißt, die Batterie und die dazugehörigen Komponenten sind derart abgedichtet, dass, der E-HS5 durch ein Meter tiefes Wasser waten kann. Und das bis zu fünf Tage lang. Klingt spannend. Damit die Kreuzfahrt auch kurzweilig bleibt, sind ein 65-Zoll-Display und Massagesitze an Bord.
Was in Shanghai für Aufsehen gesorgt hat, soll Hongqi in Europa endlich zum Durchbruch verhelfen. Der Marktstart des rollenden Mittelklasse-SUVs erfolgt gestaffelt in Dänemark, Norwegen und den Niederlanden. Deutschland folgt später. Aus gutem Grund. Hongqi spielt zwischen Flensburg und Garmisch-Partenkirchen bestenfalls einmal eine Statistenrolle. Bei den Verlautbarungen des Kraftfahrt-Bundesamts taucht Hongqi nur unter „Sonstige“ auf. Das entspricht einer Zulassungszahl im niedrigen dreistelligen Bereich. Angeblich sind es seit dem Deutschland-Debüt im Mai 2004 nur 326 Einheiten. Dieser Fehlstart kommt einem Bannstrahl gleich, den die Hongqi-Manager nur schwerlich verdauen können. Schließlich ist die „Rote Fahne“ (so die deutsche Übersetzung von Hongqi) die Limousine der chinesischen Staatschefs.
Da müsste es doch mit dem Teufel zugehen, wenn die Luxus- und Prestigemarke des staatlichen FAW-Konzerns nicht auch im Herzen Europas eine Erfolgsgeschichte schreiben könnte. Allerdings sind auch andere Autobauern aus dem Reich der Mitte mit dieser sehr selbstbewussten Attitüde nicht besonders erfolgreich. Ein Blick zu BYD, Nio oder Great Wall Motor hätte genügt. „Hongqi steht fast mit Ansage vor Problemen in Europa. Der Markteintritt kam spät, das Setup ist schwach“, stellt Martin Geißler von der Unternehmensberatung Advyce & Company fest und ergänzt: „Dazu kommt ein Problem mit der Positionierung. Denn Luxus über den Preis zu verkaufen, ist wie Champagner im Tetra Pak.“
Während in China die Markentreue der Kunden nicht so ausgeprägt ist, zählen in Deutschland im Luxussegment Prestige, Marke sowie Leistung und eben nicht der Preis. Jetzt sollen Mittelklasse-Modelle wie die Limousine E-H5 und das SUV E-HS5 den Durchbruch schaffen. Doch dieses Segment mit Protagonisten wie den VW.ID 4 oder dem Tesla Model Y ist noch stärker umkämpft als das bei den Premiumfahrzeugen der Fall ist. Martin Geißler ist skeptisch, ob so der Befreiungsschlag gelingen kann. „Für Hongqi dürfte es in der Mittelklasse schwer werden, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Denn technologisch ist man deutlich hinter den Besten. Während Xpeng, Nio oder Zeekr mit neuer Software auftrumpfen und beim autonomen Fahren massive Fortschritte zeigen, war Hongqi nicht einmal im jüngsten ADAS-Vergleich vertreten. Da wirkt die Mobileye-Partnerschaft bislang eher wie ein PR-Strohhalm“, so der Analyst.
Ein weiteres Problem ist der geringe Bekanntheitsgrad. Dass Hongqi zum Start nur eine ziemlich überschaubare Modellpalette nach Deutschland gebracht hat, erleichtert den Einstieg in einen so schwierigen Markt wie Deutschland nicht gerade. Bei den Kunden setzt sich der Eindruck fest, dass man es mit einer Eintagsfliege statt einem ernstzunehmenden Automobilhersteller zu tun hat. Zudem ist Hongqi beim Händlernetz nicht gut aufgestellt. Ein Kernfaktor, um in Deutschland erfolgreich zu sein. Martin Geißler bemängelt zudem den unzureichenden Vertrieb beziehungsweise die zu große Abhängigkeit vom Importeur Hedin, anstatt eine eigene, schlagkräftige Landesorganisation mit Budgethoheit sowie fokussiertem Marketing zu etablieren.
Der chinesische Konkurrent BYD ist im gleichen Fahrwasser ähnlich „erfolgreich“ gewesen und zieht jetzt die Konsequenzen aus diesem Sachverhalt. BYD hat die Zusammenarbeit mit dem Importeur Hedin beendet und nimmt den Vertrieb für Deutschland selbst in die Hand. Chinas Nummer eins bei den Elektromobilen will bis Ende des Jahres 120 Händler in Deutschland installiert haben. Ob das Vorhaben gelingt, steht noch in den Sternen. Für einen Newcomer wie Hongqi ist eine solche Herausforderung ungleich größer. Im April hat der Autobauer angekündigt innerhalb von fünf Jahren den Betrieb in über 100 Ländern und Regionen mit 1.000 Vertriebs- und Servicestellen hochzuziehen. Europa ist jetzt Chefsache. Der FAW und Hongqi General Manager Yigong Liu hat sich für die IAA in München angekündigt und will dort die neue Europa-Strategie vorstellen. Martin Geißler hat schon eine Lösung parat: „Ein echter Meilenstein wäre es, wenn Hongqi die langjährige Beziehung zwischen FAW und VW mobilisieren könnte, und zumindest übergangsweise das VW-Servicenetz nutzen dürfte. Damit ließe sich die größte Hürde – ein flächendeckendes Servicenetz mit verlässlicher Ersatzteilversorgung – auf einen Schlag überwinden.“
Hongqis Ambitionen sind nach wie vor groß. Der Autobauer hat eine Kooperation mit Leapmotor angekündigt und will ein SUV auf Basis des Leapmotor B10 exportieren. Parallel dazu ist bereits eine Technikoffensive im vollen Gange. Auf der Auto Shanghai 2025 hat der Autobauer neue Plattformen vorgestellt, die technologisch endlich Augenhöhe mit der Konkurrenz herstellen sollen. Die rein elektrische Tiangong-Architektur soll dank 800-Volt-Technik bei der Ladeleistung wettbewerbsfähig sein und Reichweiten über 700 Kilometern ermöglichen. Die Honghu-Plattform ist für Hybridmodelle gedacht, während die Jiuzhang-Architektur autonome Fahrfunktionen sowie ein Head-up-Display mit Augmented Reality ermöglicht.
Das ist ein Versprechen für die Zukunft. Was zählt, ist das Hier und Jetzt. Mit dem Ehs5 hat Hongqi wohl die letzte Patrone im Lauf, um in Deutschland endlich durchzustarten. Dem staatlichen Bruder SAIC geht es ähnlich. „Kein Wunder also, dass in China bereits über eine Fusion der beiden staatlichen Autoriesen spekuliert wird. Doch auch dabei dürfte Hongqi eher die Juniorrolle spielen – und wird damit zum Lehrbuchbeispiel, wie man es in Europa nicht macht“, fasst Martin Geißler zusammen.