Eine völlig andere Welt
Mercedes enthüllt seine neue Maybach S-Klasse nicht in Stuttgart, sondern in Peking und kündigt wie nebenbei hier gleich den Maybach-VLS an. Kein Wunder, denn was weltweit wirklich Luxus ist, entscheidet sich mittlerweile nahezu ausschließlich in China. Wo einst die Europäer dominierten, setzen sich immer mehr Heimspieler wie der Maextro S800 in Szene.
Richard Ding schreitet als verantwortlicher Manager im schwarzen Anzug durch seine Maybach-Lounge in Downtown Shanghai. Im Gegensatz zum turbulenten Alltag vor der Tür mit Lärm und Schmutz ist es hier leise, ungemein schick und dezent beduftet. Das soll ein Autohändler sein? Eher nicht, denn der Verkaufsraum der anderen Art unweit des Bund wirkt wie die Lounge eines edlen Hotels. Gerade einmal drei stilvoll inszenierte Maybach-Modellen stehen hier perfekt inszeniert im warmen Licht, mit Kunst an den Wänden, Gestein aus dem Taihu See und zwei edlen Wohnzimmern, die sich mit samtweichen Vorhängen verschatten lassen. Eine schnöde Mercedes-Niederlassung in München oder Hamburg sieht im Gegensatz dazu aus wie ein windiger Fähnchenhändler an einer belebten Ausfallstraße. „Jede zweite S-Klasse hier ist ein Maybach und wir verkaufen in China mehr als 60 Prozent unserer Maybach-Modelle“, sagt Mercedes-CEO Ola Källenius nüchtern. Auch wenn heimische Marken wie Li Auto, Denza der Maextro hier erstarken, sieht er die Hauptkonkurrenz für Maybach-Modelle nach wie vor bei den europäischen Marken von Audi, BMW, Porsche oder Range Rover. „Wir werden sehen, ob dies in fünf Jahren auch noch so ist“, legt er nach.
Ohne China gäbe es Maybach wohl gar nicht. „Im vergangenen Jahr haben wir hier bei den sechs Händlern und in den zwei Lounges im Raum Shanghai 600 Maybach-Modelle verkauft“, erläutert Richard Ding mit leiser Stimme, „rund 90 Prozent aller verkauften Modelle sind dabei S-Klassen.“ In die beiden edlen Lounges kommen jene Kunden, die sich für besonders exklusive und individualisierte S-Klassen entscheiden – Wartezeit: mehr als acht Monate. Während der imageträchtige Zwölfzylinder im Maybach S 680 für Europa wegen der strengen Schadstoffvorgaben gestrichen wurde, wird dieser in den USA, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Asien – speziell China – nach wie vor angeboten. Anzunehmen, dass Mercedes auch für den europäischen Markt an einer neuen V12-Lösung arbeitet, denn die Schwaben sind nicht die einzigen, die es bereuen, den edlen Dutzendzylinder aus dem Standard-Programm seiner Modellpalette gestrichen zu haben.
Allein Elektro, das klappt gerade im Luxussegment überhaupt nicht – schon gar nicht in China. Das geben hinter nicht mehr ganz so vorgehaltener Hand die Verantwortlichen von Marken wie Ferrari, Aston-Martin, Lamborghini, BMW oder eben Mercedes zu. Rolls-Royce-CEO Chris Brownridge räumte vor Wochen ein, dass die Zukunft der exklusivsten Automarke weltweit anders als lange Zeit geplant, nicht rein elektrisch sei. Rolls-Royce lässt seinen V12 auf absehbare Zeit im Programm – auf Kundendruck. Darauf dürfte auch Mercedes bei seinem Maybach reagieren, denn in Europa ist aktuell nur noch der schwer gepanzerte Mercedes S 680 Guard mit einer entsprechenden Einzelabnahme als V12 im Programm. Doch schon als Abgrenzung zu den normalen S-Klasse-Modellen erscheint der Dutzendzylinder im Topsegment sinnvoll. Das Volumenmodell im Hause Maybach ist dagegen der Sechszylinder S 480, der in Europa gar nicht angeboten wird.
Der Luxusmarkt in China ist seit Jahren hart umkämpft. Gerade Huawei mit seinem Maextro S800, einer rund 5,50 Meter langen Nobelkarosse, tut den deutschen Herstellern weh. Er wird von drei Elektromotoren angetrieben, die mehr als 850 PS leisten und von einem 1,5-Liter-Benziner als Range Extender mit Energie versorgt werden. Mercedes antwortet mit einer Doppelspitze, denn die im Herbst aufgefrischte Mercedes Maybach S-Klasse bekommt im kommenden Jahr einen überaus schlagkräftigen Mitstreiter: den Maybach VLS. Nachdem in den vergangenen Jahren chinesische Umbaufirmen das große Geschäft mit nachträglich individualisierten V-Klassen gemacht haben, soll damit ab 2027 Schluss sein. Erstmals wird es aus dem Hause Mercedes ein Van mit dem offiziellen Maybach-Label geben – Luxusinterieur, Massagesitze, elektrische Jalousien und Großbildschirm inklusiv. Kleiner Nachteil: der VLS Maybach wird sicher nicht allein bei der chinesischen Konkurrenz wildern, sondern auch der S-edelsten aller S-Klassen einige Kunden wegnehmen. Im Unterschied zum Limousinen-Aushängeschild gibt es noch mehr Platz, Reisekomfort und ganz nebenbei einen Elektroantrieb.
„Die meisten Kunden, die zu uns in die Lounges kommen, suchen einen Acht- oder Zwölfzylinder. Sie wollen das Beste“, erläutert Richard Ding, „80 Prozent der Modelle sind dabei Firmenwagen und fast alle sind schwarz.“ So viel Exklusivität und Reisekomfort auf den überfüllten Straßen von Hangzhou, Peking oder Shanghai hat seinen Preis – nicht allein wegen der 40 Prozent Luxussteuer. Der helle Maybach S 580, der im Eingangsportal der Shanghai-Lounge parkt, kostet 2.648.400 RMB – umgerechnet 334.000 Euro. Viele der Kunden lassen sich von Richard Ding und seinen Kollegen an sieben Tagen in der Woche in einem der beiden Maybach-Wohnzimmer beraten und nehmen die Wunschkonfiguration per QR-Code mit nach Hause, um diese mit Freunden, Geschäftspartnern oder der Familie zu besprechen.
Nicht viel anders sieht es bei Rolls-Royce aus. Doch während bei Maybach der Luxus-SUV GLS kaum eine nennenswerte Rolle bei den Verkäufen spielt, sieht das beim edlen BMW-Ableger aus Goodwood ganz anders aus. Hier hat sich der Cullinan als SUV längst zum meistverkauften Modell entwickelt. Auf Platz zwei liegt nicht das Topmodell Phantom, sondern der darunter positionierte Rolls-Royce Ghost. Die Kunden lassen sich für extravaganten Sonderwünsche dabei nur allzu gern in einem sogenannten Private Office wie in Shanghai beraten. Das erst 2023 eröffnete Studio hat seither eine Vielzahl von Sonderanfertigungen für chinesischen Kunden realisiert. Das Händlernetz ist exklusiver als bei Maybach. Gibt es chinaweit dort mehr als 100 Schauräume mit dem doppelten M, ist Rolls-Royce jedoch immerhin in 23 chinesischen Großstädten vertreten, die die wirtschaftlich stärksten Regionen abdecken. Die 21 Händlerbetriebe werden von vier autorisierten Werkstätten in Städten wie Changsha, Foshan und Wuhan bei Service unterstützt.
Auch bei Rolls-Royce dreht sich alles um die maximale Individualisierung, denn von der Stange will hier niemand im Straßenverkehr unterwegs sein. Im Januar 2025 wurde ein Phantom Dragon vorgestellt, den ein chinesischer Kunde in Auftrag gegeben hatte: mit Interpretationen der chinesischen Legende von zwei Drachen mit einer Perle. Im vergangenen Sommer präsentierte Rolls-Royce in China gleich drei Einzelstücke von Phantom, Cullinan und Spectre, die von historischen Dunhuang-Wandmalereien inspiriert wurden. Das Kundenprofil in China unterscheidet sich dabei deutlich von der westlichen Welt. Ein Drittel der Rolls-Royce-Kunden sind weiblich und ebenso wie bei Maybach nennenswert jünger als in Europa oder den USA – knapp über 40 Jahre. Die meisten Rolls-Royce-Inhaber und potenzielle Kunden stammen dabei aus dem Finanz- und Investmentbereich, gefolgt von Immobilien und der IT-Szene.
Bentley, die dritte der europäischen Nobelmarken in China, ist mit insgesamt 39 Händlern auf dem größten Automarkt der Welt vertreten. Während der Continental GT sportlich ambitionierte Kunden und dabei mehr als ein Drittel Frauen anspricht, erfreuen sich die Chauffeurmodelle Flying Spur und Bentayga besonderer Beliebtheit. Ungewöhnlich: der normale Bentaya verkauft sich in den chinesischen Metropolen besser als die Langversion EWB, die bei den meisten anderen Marken den Vorzug bekommt. Das Durchschnittsalter liegt wie beim Wettbewerb bei rund 40 Jahren.
