Schwere Zeiten in Fernost
China ist längst zum größten Automarkt der Welt geworden. Auch wenn es aktuell Amplituden gibt – keine andere Region bietet derart viele Chancen – und Risiken. Nicht nur für einige Marken aus Europa läuft es derzeit alles andere als rund. Die Aussichten sind dabei nicht gerade rosig.
Der Volkswagen Konzern dominierte über Jahrzehnte das Autogeschäft in China – keine andere Marke war erfolgreicher und hatte sich mit der schwierigen Situation von chinesischen Mehrheitspartnern – insbesondere FAW und SAIC – arrangiert. Doch die chinesischen Heimspieler sind über die Jahrzehnte immer stärker geworden und kaum ein Autoexperte kann sich mittlerweile vorstellen, dass sich die Heimatmarken in China selbst das Heft in Zukunft noch einmal aus der Hand nehmen lassen. In Sachen Design und Verarbeitung haben die Hersteller auch durch europäische Zulieferer, Kooperationen und eingekaufte Topmanager und Designer aufgeholt – in Sachen Technik sind sie zumindest bei elektrifizierten Antrieben, Akkutechnik und Assistenzsystemen längst führend. Zudem bleiben die Fertigungen deutlich günstiger, die Entwicklungszeiten nennenswert kürzer und der Markt reagiert spürbar schneller auf neue Trends. Wenn es an etwas fehlt, ist es bisweilen das rechte Markenverständnis, denn zum einen fehlt den Herstellern die Historie; zum anderen verzetteln sich selbst die großen Konzerne wie SAIC, FAW, BYD, Geely, Changan oder Great Wall Motors in einem Geflecht aus Modellen, Sub- oder Nebenmarken, die zumindest nach westlichen Maßstäben für Verwirrung sorgen.
Die Stärke der heimischen Marken und eine zunehmende Akzeptanz bei jüngeren Chinesen von Modellen auch in höheren Segmenten fällt mit einer Schwächephase etablierter Hersteller zusammen, die lange Jahre in China erfolgreich waren. Bestes Beispiel Skoda: in Europa ist der tschechische Autobauer seit Jahren auf der Erfolgsspur unterwegs. Das sieht in China ganz anders aus, denn hier stürzte die Volkswagen-Marke als Mlada Boleslav zuletzt ins Bodenlose und wird als Konsequenz nunmehr vom Markt genommen. An ihrer Stelle soll die chinesische VW-Marke Jetta jüngere, betont preissensible Kunden ansprechen. Cupra – in den vergangenen Jahren in Europa zunehmend erfolgreich – ist in China ebenfalls nicht auf der Tanzfläche. Der Cupra Tavascan wird ebenso wie einige elektrische Mini-Modelle zwar in China produziert und nach Europa importiert. Das war es jedoch. Für die Konzernmutter Volkswagen ist die Lage in China aktuell ebenfalls schwierig. Nachdem viele Elektro-Subventionen weggefallen sind und die Nachfrage nach Verbrennern wieder stärker wird, kann sich VW aktuell jedoch freuen, wieder mehr Fahrzeuge als BYD oder Geely abzusetzen. Doch bei den reinen Elektroautos sieht es schlechter aus. Hier haben die Wolfsburger derzeit kaum eine Chance gegen die großen Massenhersteller BYD oder Geely.
Noch schwerer als der Volkswagen Konzern mit seinen zahlreichen Marken tut sich Stellantis. Die internationale Mehrmarkengruppe bemüht sich nach gigantischen Einbrüchen erst einmal auf die Regionen Europa, sowie Nord- und Südamerika – mit den vier Kernmarken Fiat, Peugeot, Ram und Jeep. Schwere Zeiten für Opel, DS, Citroen und Lancia, die ohnehin in China keine Rolle gespielt haben. Kooperationspartner Leapmotor – erst 2015 mit Sitz in China gegründet – hat sich mit günstigen Modellen eine zunehmend starke Position erschaffen. Das Geschäft soll jedoch nicht allein auf dem chinesischen Heimatmarkt, sondern auch in Europa ausgeweitet werden. „Die Produktion in China ist für uns sehr sinnvoll, da wir die Wertschöpfungskette sehr gut kontrollieren und 65 Prozent des Wertes jedes von uns hergestellten Fahrzeugs kontrollieren“, sagt Leapmotor-CEO Zhu Jiangmin, „wir analysieren die internationalen Märkte sorgfältig und entwickeln mit Unterstützung von Stellantis Modelle, die international wettbewerbsfähig sind. Die Zusammenarbeit mit Stellantis ist uns auch in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Finanzen, etc. sehr hilfreich.“
Auch die deutschen Premiummarken können von einstigen Erfolgen nur träumen. Audi, BMW, Mercedes und Porsche haben in den vergangenen Jahren dramatisch an Volumen und Ertrag verloren. Die Gründe liegen an einem neuen Selbstbewusstsein der chinesischen Heimmarken, qualitativ mehr als konkurrenzfähiger Produkte und einer völlig anderen Kostenstruktur der chinesischen Hersteller. Audi versucht es in China nunmehr sogar mit einer lokal entwickelten und produzierten Eigenmarke ohne die vier Ringe und schlichtem Audi-Signet.
Der Preiskampf ist ein großes Problem für die teuren europäischen Marken. Das gilt insbesondere für die dortige Klasse der sogenannten NEVs, zu denen Fahrzeuge mit Elektro- und Hybridantrieb sowie Range Extender gehören. Hier fielen die Verkaufspreise nach Angaben der Analysten von Alix Partners in den vergangenen zwei Jahren um mehr als 23 Prozent; obwohl die Akkus immer größere Reichweiten bringen, die Autos schneller denn je nachladen und mehr Komfort oder Fahrerassistenzsysteme bekommen. „Der aktuelle Preiskampf ist enorm und eine Rückkehr auf ein vorheriges Preisniveau ist nicht zu erwarten“, erläutert Dr. Xing Zhou, Automobilexperte von Alix Partners, „dieser Preiskrieg macht das Elektroauto zu einem Wegwerfprodukt.“ Der potenzielle Kunde will ein neues Auto – mit neuester Technik – bestenfalls zum Schnäppchenpreis.
Hyundai, mit seinen drei Marken Hyundai, Kia und Genesis, aktuell Nummer drei in der Autowelt, kann mit seinem bisherigen China-Geschäft bisher nicht zufrieden sein. Das soll sich insbesondere durch die Einführung einer elektrischen Modellreihe ändern. So enthüllte der Hyundai Konzern bei seiner Kernmarke auf der Auto China in Peking zwei Konzeptstudien, die einen Ausblick auf die kommende Fahrzeuggeneration geben sollen. Neben der für China unverändert wichtigen Limousine mit Namen Venus Concept zeigt der Autobauer in Peking auch einen SUV mit Namen Earth Concept. Beide Modelle wurden speziell für den lokalen Markt als Elektromodelle entwickelt und haben eine andere technische Plattform als die Stromer wie Ioniq 5, 6 oder 9, die mittlerweile unter anderem auf europäischen Straßen unterwegs sind. Ebenso wie andere Marken in China will auch Hyundai nicht allein auf rein elektrische Antriebe setzen, sondern plant für verschiedene Modelle auch einen Range-Extender-Anrieb, bei dem ein kleiner Verbrenner das Batteriepaket im Unterboden auflädt. Die China-Versionen sollen zudem mit hoch automatisiertem Assistenzsystemen – unterstützt von lokalen Partnern – ausgestattet werden, um gegen die heimischen Firmen und deren Modelle bestehen zu können.
Ganz ähnlich plant Toyota in China endlich in die Erfolgsspur zu kommen, denn bisher war der größte Autohersteller der Welt in China kaum mehr als ein Mitläufer mit einem Marktanteil zwischen fünf und sieben Prozent. Aktuell wird umstrukturiert und Toyota ist dabei, große Entwicklungskapazitäten aus Japan nach China zu verlegen. Bisher hatte Toyota sich darauf beschränkt, die eigenen Modelle für die Kooperationen mit GAC und FAW lokal anzupassen, was kaum ausreichte, um eine nennenswerte Rolle zu spielen. Ein Grund für das schwache China-Geschäft ist jedoch auch die Zurückhaltung von Toyota bei den Elektroantrieben. Der japanische Autogigant setzt im Volumen unverändert auf seine etablierte Hybridtechnik und bot keine Range Extender an, die sich in China großer Beliebtheit erfreuen. Bisher verkaufte Toyota auf dem größten Automarkt der Welt nur rund jedes fünfte seiner Modelle – bei Volkswagen sind es rund 40 Prozent. Im vergangenen Jahr setzte Toyota – insbesondere durch den bei FAW produzierten Kompakt-Crossover bZ4x – 100.000 Elektroautos ab – und überholte dabei Volkswagen deutlich. Insgesamt setzten die Japaner in China knapp 1,8 Millionen Fahrzeuge ab. Mittelfristig soll diese Zahl auf rund 2,5 Millionen steigern.
