Aufbruchsstimmung
VW ist unter Druck. Um das Ruder herumzureißen, gibt man den Mitarbeitern mehr Freiheiten und besinnt sich auf alte Stärken.
Wenn man das Motto „True Volkswagen“ liest, denkt man unweigerlich an einen gewitzten Werbeslogan. „Echter Volkswagen“ klingt griffig. Aber beim Wolfsburger Autobauer sind diese zwei Worte mehr als nur ein Marketingspruch. Es herrscht tatsächlich Aufbruchstimmung. Zumindest wollen das die Entscheidungsträger vermitteln. Oft geht mit einem Machtwechsel eine große Abrechnung einher. Und die fällt bei Martin Sander schonungslos, ehrlich und eindeutig aus. „Wir haben das verloren, wofür Volkswagen steht, und damit die Verbindung zu unseren Fans“, erklärt der Vertriebs- und Marketingvorstand und legt gleich nach: „Das Design der letzten Jahre war nicht immer echtes VW-Design!“
Über Formensprache und Geschmack lässt sich bekanntlich trefflich streiten. Allerdings trafen die VW-Designer in der jüngeren Vergangenheit nicht immer ins Schwarze. Bestes Beispiel ist der ID. 3, der die Autokäufer mit einer Hartplastikwüste im Innenraum schockierte. Mühsam machte sich VW daran, dieses trostlose Ambiente zu verbessern. Es gelang zu großen Teilen, aber eben nicht ganz. Auch das Marken-Gesicht der Elektromodelle fand keine einhellige Zustimmung. Zu langweilig, zu rundgelutscht, lautete die Bewertung der Optik vieler ID-Modelle. Viele VW-Jünger trauerten der Zeit nach, als ein Golf optisch nicht alterte.
Genau das soll sich ändern. Das Aussehen der VWs soll wieder an erfolgreiche Zeiten erinnern. Leicht gesagt, schwer umzusetzen. Es bleibt spannend, zu sehen wie das Team um Konzern-Designchef Andreas Mindt diese Aufgabe löst. Ein Name gibt bereits die Richtung vor: Aus dem ID.2 wird der ID. Polo. Weitere traditionelle Bezeichnungen dürften folgen. Doch ohne Substanz sind diese Buchstaben nur Schall und Rauch. Das Produkt muss überzeugen. Das weiß man auch in Wolfsburg. „Wir haben eine neue Art, Autos zu entwickeln. Wir fangen mit Menschen an und nicht mit Eigenschaften und Technik“, erzählt Martin Sander. Das ist eine eindeutige Abkehr von der bisherigen VW-Prämisse, nach der die Autos möglichst perfekt sein müssen. Das bedeutet auch, dass man offen für die Zusammenarbeit mit neuen Partnern ist. Und zwar nicht mehr nach dem Prinzip: Wer zahlt, schafft an. Sondern auf Augenhöhe. Ein gutes Beispiel ist die Software. Hier hat man aus dem wenig erfolgreichen und teuren Cariad-Projekt gelernt und sich bei Rivian ins Boot gesetzt. Der ID.1 wird das erste Auto sein, dass die Software aus dieser Zusammenarbeit bekommt.
Jetzt soll sich der Fahrer schnell und problemlos zurechtfinden. Nicht nur die Formen sollen klar und eindeutig sein, sondern auch die Bedienung. VW-Käufer sind in der Regel keine Digital Natives und das VW-Infotainment ist in dieser Hinsicht nicht über jeden Zweifel erhaben. Dem Trend, den großen Touchscreen-Tablets mit umfangreichen Menüs hinterherzulaufen, ist ebenfalls nicht erfolgreich. VW besinnt sich auf Naheliegendes. Echte Bedienelemente und eingängige Konzepte statt ausschließlich Bildschirm-Berührungen. Links bei der Lenkradbedienung steht für links, also für die virtuellen Instrumente, und rechts für den zentralen Touchscreen.
„Die Leute dürfen wieder eigenen Ideen nachgehen und haben Spaß an der Arbeit“, erzählt ein VW-Mann. Früher herrschte eine Kultur der Angst. Schon zu Martin Winterkorns Zeiten haben Insider die Atmosphäre bei VW mit gehörigem Galgenhumor als die eines nordkoreanischen Gulags beschrieben. Das besserte sich unter Herbert Diess nicht. Ganz im Gegenteil. Nur keine Fehler machen und möglichst wenig auffallen, lautete die Devise. Das ging sogar so weit, dass man möglichst früh zum Management-Meeting erschien, nur um nicht in der ersten Reihe sitzen zu müssen. „Wer in Diess’ Blickfeld war, hatte eine gute Chance, vor versammelter Runde einen Anpfiff zu kassieren“, erzählte eine VW-Führungskraft einmal.
Diese Zeiten sind vorbei. Jetzt dürfen Manager nicht nur Entscheidungen treffen. Sie sollen es sogar. „Es soll keiner mehr sagen, dass VW nicht schnell reagieren kann“, sagt Martin Sander. Der Wandel in der Unternehmenskultur trägt bereits Früchte. Eine davon ist das Infotainment, bei dem es eine Retro-Ansicht gibt, die den Bordinstrumenten des Golf I ein neues virtuelles Leben einhaucht. Das geht sogar so weit, dass der Leistungszeiger zittert, wenn das ESP an der Vorderachse eingreift. Weitere Ideen sind in Planung. Offenbar tut den findigen Gestaltern diese Freiheit gut. Das zeigt sich auch in der Formensprache. Schluss mit dem ID-Einheitsbrei. Die neuen Elektro-VWs sollen wieder zeitloser werden und weniger altern.
„Geschwindigkeit schlägt alles“ – dieses Motto gilt nicht nur im American Football, sondern zunehmend auch in der modernen Automobilindustrie. Wenn die Ingenieure zwischen Guangzhou und Peking mit vollem Einsatz tüfteln, ist es nicht besonders zielführend, auf die Entscheidung des Vorgesetzten zu warten, und nach acht Arbeitsstunden auszustempeln passt nicht mehr in die moderne Autowelt. Aus dem trägen Dampfer MS Wolfsburg sollen viele schlagkräftige Schnellboote werden.
Dieser Ansatz wirkt sich auch auf die Konzernstrategie aus. Föderalismus ist gefragt. Mehr Macht den Märkten. VW verabschiedet sich vor allem in China von der Idee, europäische oder globale Ansätze einfach nur zu lokalisieren. Stattdessen wird China wie ein eigenständiger Kosmos behandelt. Also entwickelt man im Reich der Mitte eine eigene Software und auch Antriebskonzepte, die den Nerv der Kunden treffen. In China ist das der VW ID.Era 9X, ein E-SUV mit Range Extender. Der VW-Führung ist bewusst, dass die Verkaufszahlen von vor 14 Jahren nie wieder erreicht werden können. Um Geld zu verdienen, muss man in China das Image der verstaubten Altherrenmarke, die aus Wolfsburg gesteuert wird, loswerden.
Der Kern der neuen Konzernstrategie lautet: Parallele Antworten auf unterschiedliche Märkte und deren Anforderungen. Die Leitplanken sind klar definiert. Der Fokus liegt auf batterieelektrischen und hybriden Antrieben. Für die Kernmarke VW bedeutet das: Autos aus Europa für Europa. Damit ist auch klar, dass Kosteneffizienz ganz weit oben auf der Agenda steht. Der Preisdruck durch asiatische Wettbewerber ist hoch. Daher ist eine konzernweite Skalierung und Gleichteilpolitik für VW unabdingbar, um die von den Kunden gewünschten günstigen Elektroautos mit einem Einstiegspreis von rund 25.000 Euro auf den Markt zu bringen. Dafür besinnt sich VW auf alte Baukasten-Stärken. „Der MEB+ ist der Master of the Matrix“, so Martin Sander, und blickt mit einer Zuversicht in die Runde, die man von VW-Managern schon lange nicht mehr gesehen hat.
